作者：大望路邊攤

上周末的時(shí)候，某位知名自媒體人在群里吐槽，由于定位較為高端的咖啡館——咖啡庫(kù)老板跑路，她迎來(lái)了自己人生第一次維權(quán)，但也是維權(quán)無(wú)門(mén)，5000元會(huì)員充值追回的希望渺茫。

此事讓給我很關(guān)注，是因?yàn)槲倚^(qū)附近也有一家咖啡庫(kù)。昨天下午跑過(guò)去看，果然也已經(jīng)關(guān)門(mén)大吉。

這位業(yè)內(nèi)同行的遭遇，讓我不進(jìn)想起來(lái)兩個(gè)月前的1月14日，五道口“雕刻時(shí)光”咖啡館的最后一晚。

而就在昨天，又傳出了了著名的Zoo咖啡關(guān)門(mén)大吉的消息，而這只不過(guò)是近幾年北京咖啡館倒閉潮的幾個(gè)新案例。

連續(xù)幾家京城的知名品牌咖啡館倒閉，引起了媒體圈的議論。而這種現(xiàn)象在瑞幸咖啡與星巴克鏖戰(zhàn)正酣的時(shí)刻發(fā)生，就顯得很有研究?jī)r(jià)值。

媒體行業(yè)從業(yè)人員，往往是咖啡館的重度用戶(hù)，即使極少喝咖啡如我，也會(huì)頻繁光顧。正好我于2015年開(kāi)始生活的這條街，朝陽(yáng)區(qū)國(guó)貿(mào)南側(cè)的光華北一街，是咖啡館非常密集的區(qū)域，所以十多年以來(lái)的碎片化思索，在最近形成了一些結(jié)論。

是因?yàn)槿鹦液托前涂送度刖拶Y營(yíng)銷(xiāo)的虹吸效應(yīng)嗎？恐怕事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。

01場(chǎng)景消費(fèi)與咖啡館社交文化被譽(yù)為“男人圣經(jīng)”的經(jīng)典電影《教父》一開(kāi)場(chǎng)，教父對(duì)因自己女兒被凌辱而找其幫忙的殯儀館老板說(shuō)：“這事我?guī)筒涣?。咱們相識(shí)很多年了，這還是你第一次找我?guī)兔?。我妻子是你?dú)生女的教母，而我卻想不起你何時(shí)請(qǐng)過(guò)我到你家喝咖啡。”這個(gè)開(kāi)場(chǎng)對(duì)白不經(jīng)意間展示出一個(gè)西方文化：喝咖啡是西方人家家戶(hù)戶(hù)的日常生活習(xí)慣，也是常規(guī)的待客之道。

當(dāng)一種行為成為一個(gè)時(shí)代的集體記憶的時(shí)候，便會(huì)產(chǎn)生一種社會(huì)意義上的文化積淀。從這個(gè)角度說(shuō)，西方有咖啡文化，而即使中國(guó)人的咖啡消費(fèi)量連年增長(zhǎng)，卻仍然沒(méi)有產(chǎn)生明顯的咖啡文化。這很像西方人也喝茶，并且有迥異于中國(guó)人的喝茶方式，但是并未產(chǎn)生明顯的茶文化一樣。

聽(tīng)聞樓下的Zoo咖啡關(guān)門(mén)大吉，有聞咖啡館的老板、我的基友陽(yáng)淼說(shuō)：

“咖啡館里，咖啡口味是最不重要的。”這話固然有同行相輕的意思，但也的確擊中了咖啡館經(jīng)營(yíng)的要害。

2018年6月6日，在星巴克上海旗艦店開(kāi)業(yè)之際，美國(guó)哥倫比亞廣播公司發(fā)布了一篇文章，標(biāo)題為《多虧千禧一代，中國(guó)擁抱咖啡文化》，文章作者采訪了一位在上海開(kāi)咖啡館的前蘋(píng)果公司員工，他說(shuō)：

“中國(guó)有一個(gè)受西方影響的非常年輕的群體?，F(xiàn)身于你認(rèn)可的咖啡店，如今是(中國(guó)年輕人)自我表達(dá)和表明身份的一種方式——他們消費(fèi)的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)的食品及所喝的咖啡。”我覺(jué)得，這篇文章除了題目略顯樂(lè)觀之外，說(shuō)的挺在理。也就是說(shuō)，在沒(méi)有咖啡文化的中國(guó)，消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕人，實(shí)際上是把喝咖啡作為一種帶有身份識(shí)別功能的消費(fèi)，他們實(shí)際上在進(jìn)行一種場(chǎng)景消費(fèi)，是一種社交行為。

實(shí)際上，早在有“中國(guó)麥當(dāng)勞之父”稱(chēng)號(hào)的王大偉，1999年首次把星巴克帶進(jìn)中國(guó)之前，中國(guó)的大城市就有了上島咖啡等連鎖品牌。而隨著中國(guó)城市中咖啡館數(shù)量的不斷攀升，咖啡廳實(shí)際變成了社交場(chǎng)所。而隨著星巴克、Costa等品牌的到來(lái)，精品咖啡又為這個(gè)社交場(chǎng)所增加了些許維度。

顯然，咖啡文化與咖啡館社交文化不是同一個(gè)概念。中國(guó)消費(fèi)者中的絕大部分，進(jìn)入咖啡館消費(fèi)所購(gòu)買(mǎi)的，實(shí)際上是咖啡這種商品的場(chǎng)景附加值。

說(shuō)到這，一個(gè)問(wèn)題便浮出了水面：雖說(shuō)尚難言咖啡文化萌芽，但中國(guó)城市中海量的咖啡館，可曾孕育出了某些咖啡館社交文化？

在消費(fèi)不斷升級(jí)的時(shí)代潮流中，一家咖啡館提供的社交附加值才是它與其他咖啡館或者餐廳的本質(zhì)區(qū)別。從這個(gè)角度上說(shuō)，奪走大量咖啡館客源的，并非是瑞幸與星巴克，而是以微信為代表的社交App。

遺憾的是，一波又一波的咖啡連鎖品牌，都沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題。

在消費(fèi)者的面談需求降低，同時(shí)選擇性空間也擴(kuò)大之后，沒(méi)有社交文化標(biāo)簽或者運(yùn)營(yíng)不力，必然導(dǎo)致咖啡館固定客源流失，新增客源減少。而因?yàn)閱挝幻娣e的占用時(shí)間長(zhǎng)，所以咖啡館的坪效，相比于其他零售行業(yè)更為重要。我跟開(kāi)咖啡館的朋友交流，他說(shuō)，在任何地段，如果不能保證日均客流達(dá)到1人次/平方米，肯定關(guān)門(mén)大吉。

事實(shí)上，在咖啡館成為中國(guó)人社交的重要場(chǎng)所的事實(shí)存在之后，除了極少數(shù)案例之外，咖啡館文化難覓蹤跡。而我們都知道一個(gè)社會(huì)學(xué)常識(shí)：一種習(xí)慣，只有在成為一種文化之后，才可能保持生命力。在我看來(lái)，這才是近年來(lái)出現(xiàn)咖啡館倒閉潮的原因所在：經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有運(yùn)營(yíng)自己的社交文化標(biāo)簽。

02心理暗示與社交標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)既然是售賣(mài)商品附加值的社交場(chǎng)所，那么給予消費(fèi)者的心理暗示與自我張貼的社交文化標(biāo)簽就特別重要，兩者相輔相成，目的是占據(jù)消費(fèi)者心智。

在這兩方面，我舉出的第一組負(fù)面案例，是上島咖啡與光合作用書(shū)房。

在中國(guó)的眾多連鎖咖啡館中，上島咖啡屬于成立最早的那一批，這個(gè)品牌在北京市場(chǎng)曾經(jīng)活躍到2010年之前。作為20余年的老品牌，上島咖啡有著足夠的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與地段優(yōu)勢(shì)，但卻因未隨潮流轉(zhuǎn)向而被消費(fèi)者拋棄。

實(shí)際上，上島咖啡的衰敗過(guò)程，與Costa、咖啡陪你的興起過(guò)程是同步的。這充分反映了我在上文所說(shuō)的，在消費(fèi)升級(jí)的大潮到來(lái)之后，上島咖啡的經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有思考“咖啡館消費(fèi)實(shí)際上是消費(fèi)社交附加值”這一商業(yè)本質(zhì)。

本來(lái)，借助誕生于日本并與之同名的世界第一款罐裝咖啡品牌，臺(tái)灣的“上島咖啡”占盡了天時(shí)地利人和。然而，它的經(jīng)營(yíng)者卻不思進(jìn)取常年吃老本。去過(guò)上島咖啡的消費(fèi)者應(yīng)該記憶猶新，其不但沒(méi)有任何社交文化標(biāo)簽，連通過(guò)簡(jiǎn)單的裝修來(lái)給予心理暗示的工作也付之闕如。

這樣的后果，便是提供的商品附加值，越來(lái)越?jīng)]有可識(shí)別度，被市場(chǎng)淘汰是必然的。

在場(chǎng)景消費(fèi)領(lǐng)域，比上島咖啡創(chuàng)業(yè)更早的光合作用書(shū)房，則是另一種失敗的案例。

光合作用書(shū)房成立于1995年，與雕刻時(shí)光一樣，名字起的超凡脫俗，可以說(shuō)給了消費(fèi)者足夠的心理暗示。實(shí)際上，根據(jù)我在十多年前的觀察，光合作用書(shū)房?jī)?nèi)部的圖書(shū)也的確可稱(chēng)高雅，其在SOHO現(xiàn)代城地鐵口旁的店面曾經(jīng)人氣爆棚。

然而，我在里面的消費(fèi)體驗(yàn)卻難稱(chēng)滿(mǎn)意。究其原因，是其暗示、社交標(biāo)簽與運(yùn)營(yíng)脫節(jié)，消費(fèi)者在店內(nèi)只能有購(gòu)書(shū)、購(gòu)買(mǎi)小商品與飲料，以及占座讀書(shū)辦公三種體驗(yàn)。由于書(shū)架占用了大量空間，其社交空間被大幅壓縮。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者又沒(méi)有把自己占據(jù)消費(fèi)者心智優(yōu)勢(shì)的“讀書(shū)”這事做深、放大。作為對(duì)比，雕刻時(shí)光與單向街書(shū)店則做了不少關(guān)于讀書(shū)與文藝標(biāo)簽的運(yùn)營(yíng)行為，后兩者在新時(shí)代尚且生存困難，光合作用書(shū)屋在2011年第一個(gè)倒下，也是在情理之中了。

其實(shí)，前些年火過(guò)一陣的幾家韓國(guó)風(fēng)咖啡館，在近兩年同樣經(jīng)營(yíng)不力、大量關(guān)門(mén)，其中，由金秀賢代言的知名品牌“咖啡陪你”，則在2015年北京公安局朝陽(yáng)分局以涉嫌欺詐被立案調(diào)查。它們衰落的原因與上兩者類(lèi)似，原本借助韓潮（韓劇與韓國(guó)組合對(duì)中國(guó)民眾的影響）而自生的社交標(biāo)簽，隨著韓國(guó)文化的落潮，并沒(méi)有通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段加以強(qiáng)化，最終只能被新崛起、擁有嶄新社交標(biāo)簽的品牌所替代。

當(dāng)然，也有例外情況，比如泛海國(guó)際片區(qū)西側(cè)的“白兔糖”咖啡。攤主在樂(lè)視工作的時(shí)候，沒(méi)少光顧“白兔糖”。分析其生意火爆原因，則全是由于泛海國(guó)際這個(gè)高端小區(qū)搞“堅(jiān)壁清野”，周邊的商務(wù)配套極差，“白兔糖咖啡”實(shí)際上是周邊數(shù)量可憐的幾個(gè)可選社交場(chǎng)所之一，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亦無(wú)具備代表性。

攤主居住的光華北一街，緊鄰國(guó)貿(mào)，交通便利，周邊居民消費(fèi)能力很強(qiáng)，短短的幾百米，曾經(jīng)最多同時(shí)存在7家咖啡館，如果再加上富力十號(hào)的咖啡庫(kù)就是8家咖啡館，這給攤主提供了觀察咖啡館興衰規(guī)律的最佳視角。

但觀察過(guò)后，總結(jié)這8家咖啡館之中失敗者緣由，無(wú)外乎是上面提及的上島咖啡與光合作用書(shū)屋的失敗之路：缺少社交文化標(biāo)簽，或者標(biāo)簽運(yùn)營(yíng)不力。

在我于2015年元旦入駐此地之后，這條街的眾多咖啡館中最先消失的是卡瓦小鎮(zhèn)。2012年的時(shí)候，我們《商業(yè)價(jià)值》的編輯部曾在這家咖啡館為同事慶生，當(dāng)時(shí)胡瑋煒也在，那時(shí)她還是《商業(yè)價(jià)值》跟汽車(chē)口的記者。

卡瓦小鎮(zhèn)就屬于那種沒(méi)有社交文化標(biāo)簽，沒(méi)有可識(shí)別度的咖啡館。而緊鄰卡瓦小鎮(zhèn)的上島咖啡，則因?yàn)槠放茟T性的原因，存活到了2017年。

由于交通便利與周邊居民消費(fèi)能力強(qiáng)，在兩家咖啡館倒閉之后，又有數(shù)家新的咖啡館開(kāi)業(yè)，但這些咖啡館新軍中，只有一家目前尚在營(yíng)業(yè)。

在光華北一街的這8家咖啡館之中，至今尚存并且生意紅火的，只有一家“閱咖啡”，而這也是本文談及咖啡館運(yùn)營(yíng)社交文化標(biāo)簽的唯一正面案例。

閱咖啡開(kāi)業(yè)于2012年，老板娘是360某高管的妻子，全職運(yùn)營(yíng)咖啡店。

2016年的深秋，我在閱咖啡結(jié)識(shí)了每周都在這里舉辦活動(dòng)的一個(gè)讀書(shū)會(huì)，后來(lái)，我曾經(jīng)給讀書(shū)會(huì)分享過(guò)為何閱咖啡成為這條街“頭牌”的原因，為了避免廣告嫌疑，我不上內(nèi)部圖而只用文字?jǐn)⑹觥?/p>

首先，是閱咖啡的功能區(qū)分布很合理，滿(mǎn)足了顧客的多種社交需求。

閱咖啡之前一共有5個(gè)功能區(qū)：室外的乘涼、吸煙區(qū)；一層大書(shū)架前方的社交功能區(qū)；一樓窗前的讀書(shū)辦公區(qū)；一層中段的沙發(fā)社交區(qū)；一層里套的封閉讀書(shū)辦公區(qū)；二樓的兩個(gè)大包房。等等。

不難理解，多個(gè)功能區(qū)劃分，實(shí)際上就是給咖啡館貼上了多個(gè)社交標(biāo)簽。比如，閱咖啡的一層墻邊，擺放著高至天花板的大書(shū)架，這顯然給予了顧客足夠的心理暗示。室內(nèi)的一年四季的鮮花，則是閱咖啡的另一個(gè)標(biāo)簽。實(shí)際上，讀書(shū)會(huì)也曾經(jīng)嘗試過(guò)更換聚會(huì)場(chǎng)地，然而選來(lái)選去，還是閱咖啡的包房更為適合舉辦活動(dòng)。而像攤主這樣的煙民，有一個(gè)室外吸煙與觀景兼顧的區(qū)域，也實(shí)在是一種額外福利。

比貼標(biāo)簽更重要的，則是老板娘把咖啡館當(dāng)作了自己的一件作品，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

比如，一進(jìn)門(mén)映入眼簾的，是懸掛在半空的兩個(gè)屏幕。一個(gè)常年播放電影，另一個(gè)則播放某幾位明星在咖啡館接受采訪的視頻或者播放體育節(jié)目。這顯然是給咖啡館增添了話題氣氛，閱咖啡日常播放的歌曲，一聽(tīng)就是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的治愈系與休閑系曲庫(kù)。

從2018年夏天開(kāi)始，閱咖啡每周五傍晚舉辦音樂(lè)Party，由社區(qū)的樂(lè)團(tuán)在一層進(jìn)行互動(dòng)演出，老板娘與小弟們也會(huì)親自上場(chǎng)。

以上所有的這些，只有在經(jīng)營(yíng)者與團(tuán)隊(duì)付出精力、進(jìn)行不斷的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新才可以實(shí)現(xiàn)。而這些運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的效果，就是讓閱咖啡成為了大雙井地區(qū)生意最火爆的兩家咖啡館之一，另一家則是位于富力廣場(chǎng)的星巴克。

最近由于長(zhǎng)期客滿(mǎn)排不到位置，老板娘把進(jìn)門(mén)左手邊的鮮花與自行車(chē)移走，更換成了狹長(zhǎng)的讀書(shū)辦公區(qū)。

03結(jié)語(yǔ)兩個(gè)月前的1月14日，星期一，北京五道口的雕刻時(shí)光咖啡店迎來(lái)了“最后的夜晚”。

在北京開(kāi)店十九年后，2016年11月，有著百余年歷史的京張鐵路清華園火車(chē)站正式關(guān)閉。五道口、四道口、雙清路道口三個(gè)平交鐵路道口隨后被拆除。這一年，雕刻時(shí)光五道口店的租金合約，從六年一簽改為三年一簽。而在三年后，這家開(kāi)在中國(guó)最知名大學(xué)旁邊的文藝標(biāo)簽咖啡館，終于從五道口消失了。

在這個(gè)連人們的碎片時(shí)間都被各種信息填滿(mǎn)的時(shí)代，即使常年運(yùn)營(yíng)文藝社交標(biāo)簽的雕刻時(shí)光，都已經(jīng)難以為繼，遑論那些還沒(méi)有找到自己清晰社交標(biāo)簽的咖啡館。

魯迅曾寫(xiě)過(guò)一篇《革命咖啡店》，收錄在《三閑集》里。這其實(shí)是一篇辟謠文章。事情的起因，就是左翼文化群體創(chuàng)造社的年輕人，在上海開(kāi)了一家咖啡館，于《申報(bào)》上寫(xiě)軟文如下：

“但是讀者們，我卻發(fā)現(xiàn)了這樣一家我們所理想的樂(lè)園，我一共去了兩次，我在那里遇見(jiàn)了我們今日文藝界上的名人，龔冰廬，魯迅，郁達(dá)夫等。并且認(rèn)識(shí)了孟超，潘漢年，葉靈鳳等，他們有的在那里高談著他們的主張，有的在那里默默沉思，我在那里領(lǐng)會(huì)到不少教益呢。”你看，90年前的革命青年，創(chuàng)業(yè)伊始不但把咖啡館的社交文化標(biāo)簽張貼的到位，而且還埋下伏筆打造第二波話題營(yíng)銷(xiāo)。魯迅與郁達(dá)夫一辟謠，咖啡館更火了。

時(shí)代在發(fā)展，生產(chǎn)力在提高，但商業(yè)思想可不一定進(jìn)步?，F(xiàn)在遍布中國(guó)的咖啡館老板們，明顯就比魯迅那個(gè)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者退步不少——在商言商，不管是光合作用、上島咖啡、咖啡陪你、咖啡庫(kù)還是Zoo，它們都死于社交文化標(biāo)簽缺失或運(yùn)營(yíng)不力。

不過(guò)，在一片咖啡館倒閉聲音之中，亦有逆流而上者。比如靠給星巴克與Costa跑腿送貨起家的連咖啡——這家成長(zhǎng)于線上的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌（Coffee Box），根據(jù)36氪報(bào)道，擬在2019年初于一線城市開(kāi)設(shè)50-60家形象店，以核心城市優(yōu)質(zhì)商圈為主。

這意味著連咖啡最終向市場(chǎng)妥協(xié)，將手里的一部分籌碼用于開(kāi)拓線下咖啡市場(chǎng)，從“輕資產(chǎn)”向“重資產(chǎn)”過(guò)渡。顯然，連咖啡的掌舵者已經(jīng)意識(shí)到，在咖啡文化尚未建立的中國(guó)，咖啡館的社交場(chǎng)景還是必要的存在。不過(guò)，對(duì)于這個(gè)咖啡館行業(yè)的新兵來(lái)說(shuō)，面對(duì)前面成排倒下的“尸體”，如何打造咖啡館社交標(biāo)簽并成功運(yùn)營(yíng)，這是非常大的挑戰(zhàn)。

很巧，就在我寫(xiě)作這篇文章的時(shí)候，收到了閱咖啡公號(hào)的文章推送，這篇文章的題目是：《“剩”者為王——社區(qū)咖啡館的成功哲學(xué)》。

在文章里面，老板娘寫(xiě)到：

“我會(huì)做一間有社區(qū)氛圍的咖啡館，這樣的咖啡館很清楚自己服務(wù)的對(duì)象是什么樣的人，能夠承擔(dān)一定的社會(huì)功能，可以與周邊居民和其他店鋪形成一個(gè)有趣的生態(tài)圈，這樣的社區(qū)小店微不足道卻充滿(mǎn)著生命力。。。。。作為城市人的“第三空間”，無(wú)論你是否喜愛(ài)咖啡，咖啡館對(duì)于現(xiàn)代都市人都有著神奇而又不言而喻的治愈功效它參與了你的生活，你也塑造了他的樣子。。。。。前兩周得知社區(qū)里生意最好規(guī)模最大的那間咖啡館閉店了，原因不得而知卻聞終究鬧得不歡而散。得知這樣的消息多少會(huì)感到惋惜，惋惜的同時(shí)也會(huì)為自己的又一次堅(jiān)守不易感到些許的自豪。迎來(lái)送往的這七年里，我們不是最成功的，卻是堅(jiān)持到最后的。”在這個(gè)文化商品極大豐富，人們的碎片時(shí)間都被各種App搶占的時(shí)代，給咖啡館的運(yùn)營(yíng)者提出了新的挑戰(zhàn)。在京城咖啡館的倒閉潮之中，光華北一街的閱咖啡所做的探索，也許可以給其他經(jīng)營(yíng)者以啟示。