美國(guó)投行Wedbush分析師丹尼爾·艾維斯14日在報(bào)告中稱，未來(lái)數(shù)月iPhone在中國(guó)將大幅降價(jià)。他在報(bào)告中稱：“我們預(yù)計(jì)，在未來(lái)數(shù)月iPhone XR將大幅降價(jià)。蘋果在中國(guó)市場(chǎng)正面臨‘紅色警報(bào)’，為iPhone XR和未來(lái)型號(hào)的iPhone制定正確的價(jià)格策略，對(duì)于蘋果而言至關(guān)重要。”

艾維斯稱，要達(dá)到華爾街對(duì)蘋果業(yè)績(jī)的“理想預(yù)期”，低價(jià)格就是藥方。高盛分析師羅德哈爾此前的分析報(bào)告有同樣的看法，蘋果似乎在 iPhone XR 的定價(jià)策略上出現(xiàn)了嚴(yán)重失誤，致使銷量無(wú)法達(dá)到預(yù)期。當(dāng)前蘋果正在受制于iPhone 的高售價(jià)。根據(jù)手機(jī)行業(yè)的以往經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)定價(jià)權(quán)喪失時(shí)，消費(fèi)科技公司要么損失利潤(rùn)率，要么失去市場(chǎng)份額，或者兩者同時(shí)失去。

定價(jià)策略的失誤是蘋果今年新機(jī)銷量欠佳的重要原因，在業(yè)內(nèi)，這已經(jīng)成為共識(shí)，可惜蘋果口頭上依然不承認(rèn)，庫(kù)克也將iPhone下滑更多歸咎于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，比如美元走強(qiáng)、產(chǎn)能限制和新興市場(chǎng)需求疲軟，但嘴上不承認(rèn)，身體還是很誠(chéng)實(shí)。

早在1月10日，iPhone降價(jià)潮就已經(jīng)來(lái)臨，據(jù)媒體爆料深圳華強(qiáng)北渠道商收到美國(guó)方面對(duì)iPhone產(chǎn)品渠道降價(jià)的消息。

iPhone XR、iPhone8系列、iPhone X以及iPhone XS系列等產(chǎn)品均開始降價(jià)。其中，華強(qiáng)北的遠(yuǎn)望數(shù)碼城批發(fā)市場(chǎng)的iPhone新機(jī)出現(xiàn)不同程度的全線下跌。

另外是，京東平臺(tái)上的iPhone8/8P的價(jià)格將下調(diào)至3999元和4799元，與蘋果官網(wǎng)報(bào)價(jià)5099元和5999元分別相差1100元和1200元。其次是蘇寧官微表示，已大幅下調(diào)iPhone產(chǎn)品售價(jià)，其中iPhone XR 128GB版本到手價(jià)僅5799元，相較于蘋果官網(wǎng)6999元的價(jià)格便宜了1200元。

相對(duì)于過(guò)去多年iPhone在價(jià)格上的穩(wěn)定性與不妥協(xié)，今天的蘋果似乎已經(jīng)開始向市場(chǎng)低頭。而且從當(dāng)前的趨勢(shì)看，站著賺錢的日子過(guò)去了，早前蘋果下調(diào)預(yù)期，宣布2019年第一季度的營(yíng)收預(yù)計(jì)為840億美元，低于最初預(yù)計(jì)的890億美元至930億美元。

基于當(dāng)前的銷量疲態(tài)，為挽救蘋果股價(jià)下跌頹勢(shì)，iPhone可能會(huì)在接下來(lái)幾個(gè)月，持續(xù)調(diào)整價(jià)格來(lái)引發(fā)持幣待購(gòu)群體再度倒向iPhone。畢竟，接下來(lái)一個(gè)季度，蘋果可能需要依賴銷量來(lái)重新證明自己。

短時(shí)間迎來(lái)降價(jià)潮，哪些深層危機(jī)浮現(xiàn)？

回到一個(gè)問(wèn)題，iPhone相對(duì)Android最大的優(yōu)勢(shì)是什么？當(dāng)然，一個(gè)重要的原因當(dāng)然在于iOS相對(duì)Android的流暢性與穩(wěn)定性，其次就是它的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌上保值性。

一般來(lái)說(shuō)，在過(guò)去，在新品發(fā)布后的半年內(nèi)，蘋果的官網(wǎng)和直營(yíng)店，有獨(dú)立門店的授權(quán)經(jīng)銷商基本上處于維持原價(jià)的狀況，即便降價(jià)，也大致是小幅下跌，類似如今這種降價(jià)潮幾乎很難發(fā)生在蘋果身上。

因?yàn)樵谶^(guò)去幾年，Android用久卡頓成為人們共識(shí)的時(shí)代，這決定著蘋果iOS在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都能維持它的品牌溢價(jià)，新品在一年之后，它的價(jià)格會(huì)小幅下滑，但總體上依然企穩(wěn)，但Android 陣營(yíng)旗艦新品則會(huì)快速下跌。人們會(huì)覺得蘋果的保值性要優(yōu)于Android，是值這個(gè)價(jià)的。

但如今，蘋果在銷量持續(xù)下滑的窘境中，開始將焦慮寫在臉上，如今iPhone開始大幅降價(jià)的本質(zhì)是，它已經(jīng)無(wú)力再維持它的品牌溢價(jià)，人人均知，蘋果iPhone的王牌就是iOS，也是維持iPhone品牌溢價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，iPhone的品牌溢價(jià)無(wú)力維持的背后是iOS的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)遭遇到削弱了，這么多年來(lái)，在手機(jī)性能與產(chǎn)品創(chuàng)新以及Android系統(tǒng)的流暢性與穩(wěn)定性大幅提升的前提下，人們購(gòu)機(jī)考量因素上，iOS的重要性已經(jīng)不如早前，這其實(shí)意味著，蘋果或許正面臨真正的品牌危機(jī)。

在手機(jī)行業(yè)，銷量下滑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，一旦銷量下滑，給外界的印象往往是衰落的信號(hào)。到目前為止，還沒有幾家手機(jī)廠商能從銷量下滑的趨勢(shì)中反彈回來(lái)東山再起。當(dāng)然，小米的例外只不過(guò)是相對(duì)討巧的看到并抓住了印度低端市場(chǎng)的紅利，收割了一波銷量漲勢(shì)，掩飾了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)衰退的現(xiàn)實(shí)，但小米在產(chǎn)品創(chuàng)新與核心技術(shù)的短板并未補(bǔ)齊，硬件生態(tài)鏈布局其實(shí)是聲東擊西，轉(zhuǎn)移注意力，試圖以新硬件品類的產(chǎn)品布局與銷售來(lái)掩飾核心品類的危機(jī)。

這類似于HTC手機(jī)賣不動(dòng)的時(shí)候，開始大力布局VR尋找新的品類突破口。但手機(jī)這款產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力并沒有因此得到提升。因此，一旦印度市場(chǎng)的紅利逐步消褪，國(guó)內(nèi)華為OV的產(chǎn)品提升與創(chuàng)新力更加明顯的時(shí)候，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的乏力與疲態(tài)就逐步顯現(xiàn)出來(lái)了。因此近期的股價(jià)大跌其實(shí)就是小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)沒有符合資本市場(chǎng)的預(yù)期。

扯得有點(diǎn)遠(yuǎn)了。筆者要說(shuō)的是，硬件廠商的軟肋就在于，它更多是依賴銷量來(lái)支撐它的品牌溢價(jià)的，對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要講一個(gè)勢(shì)，市場(chǎng)份額的提升就是未來(lái)增長(zhǎng)向好的一種信號(hào)，反之就是衰落的信號(hào)，或者說(shuō)至少做到在整體市場(chǎng)上銷量排名的穩(wěn)定性。

在大環(huán)境不樂觀的前提，市場(chǎng)會(huì)容許小幅下跌，但很難容忍大幅下滑。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)某一家廠商而非整體廠商的大幅下滑，它本質(zhì)上反映出市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在強(qiáng)勢(shì)崛起，而這家廠商在品牌溢價(jià)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、核心技術(shù)上的能力與優(yōu)勢(shì)遭遇了削弱，以及產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者偏好上的把握出現(xiàn)了失誤，這是一種深層危機(jī)的顯露。對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定價(jià)的失誤可能更多是這種危機(jī)背后的一種表象。

為何說(shuō)降價(jià)并不是真正的藥方？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，降價(jià)并不是蘋果的解藥。一方面，因?yàn)閕Phone喪失了剛需屬性之后，更大的危機(jī)在于它的產(chǎn)品硬件性能以及創(chuàng)新層面逐步打不到年輕人的痛點(diǎn)，比如低配版的iPhone XR誠(chéng)意不足，閹割嚴(yán)重，大黑邊、單攝導(dǎo)致其產(chǎn)品與年輕人所需要的產(chǎn)品顏值與品質(zhì)感對(duì)不上號(hào)，在年輕人看來(lái)，這款產(chǎn)品配不上其售價(jià)，但蘋果并未意識(shí)到年輕人的這層需求，卻反而將其作為出貨主力機(jī)來(lái)下訂單。

另外，iPhone新機(jī)標(biāo)配的依然是5V1A充電器，電池容量一直保持在3000mAh以下，短視頻火爆之下的剛需是年輕用戶對(duì)拍照續(xù)航要求越來(lái)越高，但iPhone的拍照優(yōu)化并沒有g(shù)et到年輕用戶的偏好，Android陣營(yíng)旗艦普遍在拍照、續(xù)航、信號(hào)都比iPhone更強(qiáng)，顏值越來(lái)越高，但價(jià)格低了好幾個(gè)段位。

過(guò)去多年來(lái)，iPhone更新必卡，續(xù)航遲遲跟不上，拍照落后等層面的創(chuàng)新乏力，其實(shí)已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)iPhone到達(dá)了用戶審美疲勞的臨界點(diǎn)，在今年又是換殼為本、高定價(jià)割韭菜游戲讓消費(fèi)者到達(dá)了情緒爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，蘋果的產(chǎn)品在某些層面逐步偏離了新生代用戶的需求，這是蘋果沒有意識(shí)到的。

另一方面是5G要來(lái)。蘋果最大的優(yōu)勢(shì)在于，iOS系統(tǒng)的流暢易用快速，盡管這里5G說(shuō)的更快的速度，更多是說(shuō)傳輸速度與下載速度。但某種程度上，5G時(shí)代，更快更流暢可能會(huì)是主流5G手機(jī)的一種基本體驗(yàn)，這是不是會(huì)削弱蘋果iOS的核心優(yōu)勢(shì)？我覺得可能是會(huì)的。

2G、3G時(shí)代，軟硬件與通信網(wǎng)絡(luò)條件的限制，對(duì)手機(jī)的體驗(yàn)造成了一定的影響，慢、卡頓、不流暢成了Android手機(jī)的普遍的直覺痛點(diǎn)與感受，但4G時(shí)代到來(lái)之后，更為快速的網(wǎng)絡(luò)條件與手機(jī)廠商的系統(tǒng)優(yōu)化的進(jìn)步，讓Android手機(jī)的易用性與流暢體驗(yàn)帶來(lái)了一定改善。而到了5G時(shí)代之后，支持低延遲和大容量的 GB 級(jí) 、更快的網(wǎng)絡(luò)與速度，更高的清晰度和 VR 直播內(nèi)容，必然是更為流暢快速的體驗(yàn)，這本質(zhì)上其實(shí)是讓蘋果的iOS優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步削弱了。

這意味著什么？這可能意味著在5G時(shí)代，蘋果再也難以依賴iOS這款操作系統(tǒng)吃老本了，它必須在創(chuàng)新層面，拿出實(shí)打?qū)嵉牧咙c(diǎn)，否則它可能就真的危險(xiǎn)了。

在蘋果表示不再公布銷量的時(shí)候，顯然是注意到iPhone銷量減少，因此就采用提高單品價(jià)格的以保證營(yíng)收和利潤(rùn)。這其實(shí)是一種自殘的方式，因?yàn)樗寚@iPhone的生態(tài)圈縮小的同時(shí)，將6000元以下的主流手機(jī)市場(chǎng)拱手讓人。比如說(shuō)iPhoneXR把6K檔以下下的空間留給了mate20，XS把8K以下的空間留給了mate20Pro。而如今面臨銷量驟降的時(shí)候，又低下頭來(lái)大幅降價(jià)，其實(shí)是步入了當(dāng)年索尼HTC的老路。

在過(guò)去，新款手機(jī)推出后的幾個(gè)月內(nèi)，價(jià)格大幅下降往往只會(huì)出現(xiàn)在Android陣營(yíng)廠商，當(dāng)手機(jī)的品牌溢價(jià)與產(chǎn)品品質(zhì)不足以支撐它的售價(jià)的時(shí)候，在市場(chǎng)供求關(guān)系的效應(yīng)下，它的價(jià)格會(huì)調(diào)整到與它的價(jià)值相契合的水平。過(guò)去無(wú)論是HTC還是索尼等廠商，它們的品牌溢價(jià)顯然不足以支撐它的產(chǎn)品價(jià)值，雖然這些廠商們?nèi)藶榈膶⑵炫瀮r(jià)格定位一個(gè)較高的價(jià)位，但由于它的價(jià)值沒有匹配它的價(jià)格，因此用戶并不買賬，導(dǎo)致產(chǎn)品在短短幾個(gè)月內(nèi)一降再降，反過(guò)來(lái)使得這些廠商的品牌溢價(jià)被縮水。

但結(jié)果是，用戶越來(lái)越不買賬，因?yàn)楸举|(zhì)上，你破壞了你自己的定價(jià)體系，并且會(huì)養(yǎng)成用戶等價(jià)格跳水再延遲購(gòu)買或者不再購(gòu)買的決策。

但在今年，蘋果在新品推出后短短三個(gè)月內(nèi)就開始大幅降價(jià)來(lái)救市，這意味著iPhone它帶來(lái)的價(jià)值沒變，而由于競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，價(jià)值已經(jīng)縮水，低于它的產(chǎn)品定價(jià)，這時(shí)候它的品牌溢價(jià)已經(jīng)維持不了它的價(jià)格了。iPhone就只能下跌才能維持銷量和價(jià)值。當(dāng)前蘋果降價(jià)對(duì)行業(yè)的影響就是即便短期內(nèi)沖量有效，但長(zhǎng)久看未必是提振產(chǎn)品銷量的良策。

蘋果新iPhone在過(guò)去之所以在前期會(huì)遭遇搶購(gòu)，是因?yàn)橄M(fèi)者心知肚明，iPhone的保值性較好，短時(shí)間內(nèi)它的價(jià)格會(huì)保持穩(wěn)定，在兩年前，美國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買12個(gè)月的iPhone，依然可折價(jià)60%出售，在中國(guó)，這個(gè)價(jià)格甚至還可以更高。

這一方面體現(xiàn)出，當(dāng)時(shí)的蘋果是將它的iPhone價(jià)格定在合理的水平，但隨著系統(tǒng)軟件的體驗(yàn)差距在縮小，硬件性能在見頂，供不應(yīng)求的新品狀況不再?gòu)?fù)現(xiàn)，過(guò)去對(duì)蘋果效力不大的摩爾定律開始在蘋果身上起到作用了，這在某種程度上影響到了蘋果新品的保值性。

另一方面，蘋果一直依賴的品牌影響力與溢價(jià)能力能夠確保它的新品保值性趨于穩(wěn)定。如今蘋果價(jià)格跳水先例一開，那么未來(lái)用戶可能會(huì)更加傾向于延遲等待iPhone降價(jià)的時(shí)間窗口再做購(gòu)買決定。因此，蘋果也可能因此走入推出新iPhone——產(chǎn)品創(chuàng)新不足——用戶對(duì)高價(jià)不買賬——銷量慣性走低——價(jià)格跳水——品牌溢價(jià)下滑的惡性循環(huán)。

所以說(shuō)，市場(chǎng)真的很微妙，在產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的情況下，高定價(jià)策略成了推動(dòng)蘋果下滑的第一張多米諾骨牌，一旦開始往下走，降價(jià)救市措施往往會(huì)變得無(wú)力。

蘋果需要做的是，從上述第二環(huán)（產(chǎn)品創(chuàng)新體系）與第三環(huán)（新品定價(jià)策略）兩個(gè)環(huán)節(jié)調(diào)整，打破它的惡性循環(huán)體系，重新復(fù)盤它的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制、供應(yīng)鏈體系與定價(jià)體系，重新思考消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)，平衡短期利潤(rùn)與市場(chǎng)占有的關(guān)系。當(dāng)前的降價(jià)是止痛藥，但不是根治銷量下滑的最終良方。